Die kurze Version
Wir verfolgen Verpackungsdesign weltweit, und eine Veränderung wird immer deutlicher: Bei den besten Projekten geht es heute nicht mehr nur um Farbe, Layout oder visuellen Stil.
Immer mehr Marken betrachten Verpackungen als Marketinginstrument. Es geht nicht mehr nur darum, einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen, sondern darum, Nutzern das Produkt näherzubringen, Gewohnheiten zu entwickeln, die Produktpalette zu erweitern, Wiederkäufe anzuregen und Empfehlungen zu generieren.
Anders ausgedrückt: Verpackungen entwickeln sich von einem rein „visuellen Ausdrucksmittel“ zu einem „Bestandteil des Markensystems“. Die folgenden sechs Beispiele stellen jeweils ein Signal dar, das es wert ist, beobachtet zu werden.
01 Was sich zuerst ändert, ist nicht der visuelle Stil – sondern die Art und Weise, wie Marken die laufende Nutzung verwalten.
Fallbeispiel: Amíu Daily Stack
Viele Marken für funktionelle Ernährung verkauften früher nur einzelne Zutaten. Die erfolgreicheren Marken von heute verkaufen ganze Ernährungsprogramme.
Amíus Daily Stack ist ein gutes Beispiel dafür. Sein eigentlicher Wert liegt nicht in einem ansprechenderen Design, sondern darin, dass die Verpackung sich nahtlos in die täglichen Gewohnheiten des Nutzers einfügt.
Wenn eine Marke Logik wie „30 Tage“, „tägliche Portion“ und „kontinuierliche Anwendung“ direkt in die Verpackungsstruktur integriert, wird die Verpackung nicht nur einmal wahrgenommen. Sie hilft den Nutzern, die Anwendung fortzusetzen.
Das Geschäftsziel hinter dieser Art von Design ist klar: Die Marke ist nicht nur auf den ersten Kauf aus, sondern strebt auch nach höheren Abschlussquoten und mehr Wiederkäufen.
02 Packaging übersetzt „Nischenprodukte für optimale Leistung“ in „Wellnessprodukte für den Mainstream“.
Fall: ARQ8
ARQ8 ist mit Kreatin kompatibel – einer Kategorie, die traditionell sehr leistungsorientiert ist.
Anstatt sich jedoch noch stärker auf Hardcore, Kraft und Muskelaufbau zu konzentrieren, verfolgt es einen wichtigeren Ansatz: Es übersetzt eine Nischensprache in etwas Alltäglicheres und breiter auf Wohlbefinden ausgerichtetes.
Die Verpackung wirkt weicher – nicht weil der Designer sich „zurückgehalten“ hat, sondern weil die Marke die Einstiegshürde senken und ihre Zielgruppe von einer kleinen Gruppe ambitionierter Sportler auf einen viel größeren Kundenstamm für Nahrungsergänzungsmittelverpackungen ausweiten möchte.
Was sich hier also wirklich geändert hat, ist nicht der Stil – sondern die Marktdefinition. Die Verpackung führt eine funktionale Produktkategorie einem breiteren Publikum wieder ein.
03 Ein gutes Verpackungssystem besteht nicht nur aus einer optisch ansprechenden Artikelnummer – es bietet Raum für Wachstum
Gehäuse: Amavit D3
Das wirklich Interessante an einem Projekt wie Amavit D3 ist nicht das einzelne Paket selbst, sondern die Art und Weise, wie es ein System aufbaut, das von Anfang an erweiterbar ist.
Sobald eine Marke in eine Phase kontinuierlichen Wachstums eintritt, kann die Verpackung nicht jedes Mal von Grund auf neu gestaltet werden. Ein wirklich effektives System legt zunächst die visuelle Hierarchie, die Informationsreihenfolge und die Markenstruktur fest – und lässt dann Raum für individuelle Produktvariationen.
Das bedeutet, dass die Verpackung nicht mehr nur der letzte visuelle Schritt ist. Sie ist vielmehr ein wichtiger Faktor dafür, wie effizient die Marke in Zukunft neue Produkte auf den Markt bringen kann.
Wenn eine Marke mehrere Artikelnummern, Formate und Anwendungsfälle bedient, wirkt sich die Stabilität des Verpackungssystems direkt auf die Markteinführungsgeschwindigkeit und die Wiedererkennbarkeit im Regal aus.
04 Sensible Gesundheitskategorien brauchen mehr als „professionell“ – sie müssen sich ansprechbar fühlen.
Fall: Noving
Bei Produkten wie Noving, die im Bereich Frauengesundheit angesiedelt sind, bestand die Herausforderung nie nur darin, Informationen klar zu vermitteln.
Es geht auch darum, zu steuern, wie sich die Nutzer fühlen, wenn sie diese Kategorie betreten: Werden sie Angst verspüren, sich ablehnend fühlen oder das Gefühl haben, ein medizinisches Formular zu lesen?
Eine gute Verpackung muss also nicht nur vertrauenswürdig aussehen, sondern auch einladend wirken.
In solchen Produktkategorien beschränkt sich die Verpackung nicht nur auf die reine Verkaufsförderung. Sie trägt auch dazu bei, psychologische Hürden abzubauen und Nutzern zu helfen, von anfänglichem Zögern zu einem tieferen Verständnis zu gelangen.
Um es ganz klar zu sagen: Wenn eine Marke ein sensibles Thema vermarktet, übernimmt die Verpackung in erster Linie eine emotionale Übersetzung.
05 Abonnementmarken fragen sich: Kann die Verpackung eine langfristige Beziehung unterstützen?
Fallbeispiel: Cura
Marken wie Cura folgen nicht der Logik des traditionellen Einzelhandels – sie folgen der Logik des Abonnements.
Im Abonnementmodell dient die Verpackung nicht nur dem Moment des ersten Klicks, der ersten Bestellung oder der ersten Lieferung. Sie muss einen längeren Zyklus abdecken: Ist sie für die Nutzer leicht verständlich, werden sie sie in ihrer Nähe aufbewahren, werden sie das Abonnement fortsetzen wollen?
An diesem Punkt wandelt sich die Verpackung von einem einmaligen Ausstellungsstück zu einem Bestandteil einer fortlaufenden Beziehung.
Für Abonnementmarken dient das Verpackungsdesign im Wesentlichen der Kundenbindung. Es muss wiederholter Nutzung standhalten – nicht nur dem ersten Moment des Auspackens.
Diese Logik zeigt sich besonders deutlich bei Deodorantverpackungen . Immer mehr Körperpflegemarken setzen auf eine wiederverwendbare Außenhülle mit austauschbarer Innenfüllung – die Nutzer kaufen die Hülle einmal und tauschen dann die biologisch abbaubare Innenfüllung regelmäßig aus.
Dies senkt die Markteintrittsbarriere und fördert gleichzeitig auf natürliche Weise wiederholte Käufe. Das Abonnementmodell ist hier nicht nur eine Vertriebsstrategie – es ist ein Ergebnis, das durch die Paketstruktur selbst bedingt ist.
06 Weitere Marken werden „peinliche Themen“ in „teilbare Gespräche“ verwandeln
Gehäuse: Gigabum
Gigabum wirkt sich positiv auf die Darmgesundheit aus. Früher wurden solche Themen meist auf zwei Arten behandelt: entweder sehr klinisch oder eher wie eine Produktanleitung.
Doch eine wachsende Zahl neuer Marken beschreitet einen dritten Weg: Sie machen Themen, über die man nur schwer sprechen kann, leichter, menschlicher und teilenswerter.
Der Wert solcher Verpackungen zeigt sich besonders deutlich in den sozialen Medien. Damit eine Marke im Gespräch bleibt, geteilt und in Erinnerung bleibt, reicht es nicht, dass die Verpackung einfach nur „korrekt“ ist – sie muss etwas sein, worüber die Leute tatsächlich sprechen, was sie fotografieren und weiterempfehlen möchten.
Die Verpackung trägt hier also nicht nur eine Informationsverantwortung, sondern auch einen Teil der Verantwortung für die Inhaltsverteilung.
Warum es sich lohnt, diese 6 Signale zu verfolgen
Betrachtet man alle sechs Fälle zusammen, so geht es bei der wichtigsten Veränderung der heutigen globalen Verpackungstrends nicht darum, welche Farbe beliebt ist oder welche Schriftart im Trend liegt.
Was sich wirklich verändert, ist die Art und Weise, wie Marken die Rolle der Verpackung neu definieren: Sie kann dazu beitragen , Gewohnheiten zu schaffen, die Produkterweiterung zu unterstützen, die Kundenbindung zu verbessern, die Kosten für das Verständnis zu senken und zu einem Kanal für die Verbreitung der Marke zu werden.
Wenn Sie Verpackungen also immer noch nur als Mittel zur „Verschönerung“ betrachten, reicht das heutzutage nicht mehr aus. Die wichtigere Frage lautet: Welchem Markenwachstum dient diese Verpackung tatsächlich?
